Fragestellung
Wie wirken Lichtverhältnisse auf das Verhalten von Kundinnen und Kunden im stationären Handel? Der Feldversuch verbindet reale Verkaufsbedingungen mit wissenschaftlicher Methodik. Mittels Eye-Tracking wurden Blickverläufe in einem Optikgeschäft analysiert, um zu prüfen, wie gezielte Lichtgestaltung Aufenthaltsdauer, Bewegungsmuster und die Interaktion mit Produkten beeinflusst.
Umgesetzte Gestaltungsprinzipien
- Sekundäre Verkaufsflächen aktivieren: Regalbereiche ober- und unterhalb der Augenhöhe werden mit dynamischem Licht akzentuiert.
- Lichtintensität steigt mit zunehmender Raumtiefe.
- Horizontale Präsentationsflächen bilden den Lichtschwerpunkt.
- Gangzonen werden nicht zusätzlich beleuchtet (diffuses Streulicht und Spiegelbeleuchtung).
- Definierte Farbverläufe mit Highlights im weißen Bereich und Lichtblitzen in der Raumtiefe.
- Der dynamische Ablauf ist auf die Verweildauer im Shop abgestimmt, nachts mit anderen Farbverläufen und längeren Intervallen.
- Niedriger Energieeinsatz durch eine möglichst geringe Grundbeleuchtung.
Die vier Gestaltungsregeln
Drei-von-Fünf-Regel. Menschen schauen im Durchschnitt öfter auf den oberen Teil einer Fläche. Um die Aufmerksamkeit nach unten zu lenken, werden die drei unteren Fünftel akzentuiert. Bei Kindern müssen die Maßnahmen verstärkt werden.
Mittelmaß-Regel. Sehr schnelle oder sehr langsame Lichtwechsel nimmt der Betrachter nicht mehr auf. Die mittlere Verweildauer am Produkt ist die Obergrenze für die Frequenz, die mittlere Verweildauer im Geschäft die Untergrenze für einen Ablauf.
Helligkeitssprung-Regel. Nach der Stevens-Gleichung werden Änderungen im oberen Helligkeitsbereich unterdurchschnittlich, im unteren überdurchschnittlich wahrgenommen. Große wahrgenommene Unterschiede entstehen deshalb am unteren Rand der Helligkeitsempfindung.
555-Regel. Das Auge bewertet Licht um 555 nm (Gelb) deutlich heller als an den Rändern des Spektrums. Gelbes Licht auf dem Warenträger oder einer warenträgernahen Fläche führt den Blick zum Produkt, dynamisch auch im Kontrast zu blau-roten Farbverläufen.
Ergebnisse der In-Store-Forschung
Untersuchungen in den USA zeigen, dass Kunden bei farbiger Beleuchtung einzelner Displays langsamer gehen: Die Betrachtungsdauer stieg im Umfeld von 3 bis 4 Metern um 10 bis 15 Sekunden. Dynamisches Licht im Eingang steigerte die Besucherzahl um 25 %. 13 % der Kunden wählten den Ausgang mit farbig-dynamischer Beleuchtung. Produktberührungen stiegen zeitweise um 7 %, das Umsehen im Raum um 25 %, die Verkaufszahlen um 6 %. Für den gleichen Effekt reichte eine um 60 % geringere Akzentbeleuchtungsstärke.
Der Feldversuch
Zehn Versuchspersonen erhielten nach Einweisung und Kalibrierung die Aufgabe, eine Brille für sich auszuwählen. Weitere Vorgaben oder ein Zeitlimit gab es nicht. Die Blicke wurden Punkt für Punkt in einen Grundriss übertragen und in der Reihenfolge der Betrachtung verbunden. So lassen sich wenig beachtete Flächen von stark betrachteten unterscheiden.
Auswertung und Fazit
Helle und farblich betonte Zonen wurden häufiger und länger betrachtet als diffus beleuchtete Bereiche. Im Eingangsbereich führten dynamische Lichtverläufe zu höherer Aufmerksamkeit und beeinflussten die Laufrichtung. In farblich betonten Umfeldern stieg die Betrachtungsdauer einzelner Produkte messbar, der Wechsel von kaltem zu warmem Licht veränderte die emotionale Wirkung. Licht beeinflusst damit Blickverhalten, Orientierung und Verweildauer. Gezielt geplant hebt es Produkte hervor, strukturiert Wege und steuert die Atmosphäre – bei geringerem Energieeinsatz.
